Mendigue, Empreste ou Roube, mas de quem?

Para imaginar o formato de empresas que podem interromper os canais de distribuição de saúde, observadores frequentemente imaginam mercados de saúde digital ao estilo de outras grandes tecnologias. No entanto, a saúde é uma besta muito complexa e única. O provérbio “Amazon da saúde” pode não se parecer com a Amazon, mas sim com um banco suíço.

A medicina moderna teve origem com a descoberta das bactérias e tem sido altamente eficaz no combate a doenças agudas e na redução das taxas de mortalidade nas fases iniciais e intermediárias da vida. Em seus primeiros cem anos, a medicina moderna aumentou a expectativa de vida em cerca de 40 anos, quase tudo pode ser atribuído ao efeito de vacinas e antibióticos. No entanto, esse mesmo paradigma não é tão bem-sucedido no tratamento das doenças crônicas agora mais prevalentes.

A abordagem tradicional de diagnosticar, tratar e dar alta não funciona bem para condições crônicas. Essas doenças desenvolvem-se lentamente ao longo de longos períodos de tempo e a prevenção requer décadas. Os sintomas muitas vezes não são episódios claros e mais parecem um processo contínuo de deterioração. Entender quando intervir não é um momento preciso, mas mais uma decisão baseada em parâmetros que mudam lentamente e que podem levar a doenças complicadas e multifatoriais. Prevenção e tratamento se sobrepõem em condições crônicas. Intervenções cuidadosas, contínuas e sutis, às vezes implementadas ao longo de décadas, são necessárias em vez da abordagem única de uma vacina. A medicina, tradicionalmente projetada como um jogo de apontar e atirar, luta para lidar com a ampla, próxima e contínua monitorização, a coleta de vastas quantidades de dados para entender tendências (em oposição a uma métrica de diagnóstico clara e única), dados individuais (em vez de populacionais) e soluções personalizadas e integrativas.

A cobertura de saúde também enfrenta desafios ao lidar com processos de longo prazo. Em muitos países, os contratos de seguro saúde duram apenas um ou dois anos e os contratos de trabalho (que são a fonte mais comum de financiamento da saúde) geralmente duram menos de uma década. Isso resulta em pouco incentivo para investir na prevenção de doenças que podem levar décadas para se desenvolver. O plano de saúde de um empregador dificilmente priorizará a prevenção de uma despesa que outro plano financiará daqui a 20 anos.

Essa combinação coloca uma pressão insustentável no sistema de saúde. Doenças crônicas muitas vezes são tratadas apenas nos estágios mais avançados, onde as soluções são insuficientes e o tratamento é muito caro. Isso levou a uma epidemia, com doenças crônicas afetando 50% da população e representando mais de 85% dos custos de saúde.

Estratégias abrangentes de cobertura de saúde que cobrem essas condições exigem mais do que simplesmente comprar seguro saúde. Planos de saúde padronizados são insuficientes. Os planos precisam ser complementados com serviços de saúde personalizados e proativos, monitoramento contínuo e soluções financeiras mais sofisticadas e personalizadas. Em vez de simplesmente escolher um plano de cobertura de saúde, os indivíduos devem escolher um conjunto abrangente de serviços e soluções integrados e personalizados para seus fatores genéticos, ambientais e de estilo de vida específicos. Essa abordagem pode possibilitar uma melhor compreensão das necessidades dos pacientes e levar a práticas de saúde mais eficazes, eficientes e econômicas.

Já estamos vendo exemplos de serviços de saúde complementares, como cabines de escaneamento, biópsias líquidas, marcadores genéticos de doenças, DTX, consultoria em longevidade, triagem precoce de câncer, medicina de concierge de primeira classe, prevenção de longo prazo (por exemplo, estatinas), sequenciamento de genes, segundas opiniões, reprogramação induzida quimicamente para reverter o envelhecimento celular e programas de nutrição e exercícios personalizados. Esta fusão de bem-estar e medicina representa uma nova abordagem para a saúde.

Os serviços de fintech também, sem dúvida, complementarão o seguro saúde em muitas áreas. Esses produtos podem incluir sistemas de pagamento aprimorados para pacientes que proporcionam uma experiência de pagamento digital contínua. Além disso, ferramentas que permitem aos pacientes visualizar facilmente sua situação financeira junto ao provedor de saúde, realizar pagamentos sem atritos e até mesmo visualizar e se inscrever em opções de financiamento com apenas alguns toques ou cliques podem ajudar a aliviar o estresse financeiro e fomentar o engajamento e a confiança do paciente.

Parece improvável que os planos de cobertura de saúde se adaptem a essas mudanças e busquem oferecer cobertura abrangente, incluindo essas intervenções. O modelo simplesmente não foi projetado para fazer isso. Algumas soluções podem vir dos próprios planos de saúde ou podem ser desenvolvidas em conjunto com eles. A maioria será ofertas independentes. As pessoas precisarão combinar soluções de forma personalizada com base em seu perfil e estilo de vida.

Os canais de venda tradicionais para cobertura de saúde, principalmente corretores de seguros, no entanto, não estão equipados para lidar com essa complexidade. Seguro é um negócio único que envolve a compra de riscos fungíveis. Todos os produtos de seguro são essencialmente pacotes, e a economia depende da padronização e securitização. Personalizar o seguro vai contra sua própria essência. Isso moldou a forma como a cobertura de saúde é vendida. O foco tem sido na transação inicial, tratando a maioria dos produtos como commodities, onde o preço é o fator mais importante. No entanto, o seguro saúde não é realmente um produto de seguro, mas um serviço pré-pago. Ao contrário do seguro de carro, todos esperam usá-lo. Embora o preço seja importante, ele só é relevante se o próprio produto for adequado para necessidades imediatas e de longo prazo. A saúde representa um desvio profundo no modelo de venda de um corretor.

Também não é um problema menor que a cobertura de saúde seja, na maioria das vezes, uma transação B2B. São os empregadores que selecionam a maioria dos serviços de saúde para seus empregados. Selecionar serviços de saúde para uma população é uma tarefa intensiva em dados que pode ser assustadora para os tomadores de decisão. Tipicamente, o Diretor de Recursos Humanos (CHRO) e o Diretor Financeiro (CFO) de uma empresa são responsáveis ​​por comprar benefícios de saúde para seus empregados, mas a assimetria de informações, o nível de análises exigido é simplesmente muito alto e os dados estão fragmentados e, na maioria das vezes, não disponíveis, residindo em prontuários eletrônicos, wearables, exames diagnósticos e nas cabeças dos indivíduos.

É difícil prever a forma exata dos players de plataforma que agregarão e distribuirão essas ofertas, pois pode ser moldada de forma caprichosa por regulamentos em muitas áreas. Mas está claro que a solução precisa incorporar três capacidades-chave.

Primeiramente, precisa ter a capacidade de se conectar à massíva e complexa indústria de saúde e oferecer uma ampla gama de produtos financeiros e de saúde. Nesse sentido, pode ser pensado como a prateleira infinita da Amazon. No entanto, não pode simplesmente oferecer produtos desconectados de qualidade incerta. Suas ofertas precisam ser interconectadas e selecionadas. E, diferente da Amazon, não pode simplesmente ir direto ao consumidor (B2C). Deve estar pré-conectado aos canais de aquisição de alto rendimento (que são essencialmente B2B), para que possa estar no centro do espaço transacional, controlando o fluxo de transações de alto volume e capturando parte do valor que proporciona. No entanto, também precisa atuar como um player B2C, permitindo que empregadores comprem um sistema e funcionários tenham pelo menos algum grau de personalização ou complementação, e deve funcionar igualmente bem independentemente de quem está pagando a conta. Nesse sentido, podemos pensar nisso como uma evolução do corretor de seguros. Mas ainda exige mais.

Saúde não se encaixa bem com uma oferta de autoatendimento, onde os compradores simplesmente escolhem sua opção de um grande menu. Precisa ser capaz de informar tanto empresas quanto indivíduos sobre a combinação exata de serviços de saúde que funciona para eles em qualquer momento, dado seu histórico, perfil e expectativas. Isso exige uma habilidade sem precedentes de capturar, integrar e analisar dados de várias fontes, tanto financeiras quanto relacionadas à saúde. Isso, por sua vez, exige uma habilidade de envolver e reter usuários de uma maneira que a maioria das empresas de saúde historicamente falhou em fazer.

Por fim, a empresa precisa priorizar os consumidores e construir valor de longo prazo para eles de forma implacável, enquanto ainda leva em conta as realidades dos incentivos dos pagadores e provedores, que normalmente são dramaticamente de curto prazo.

Ao procurar exemplos entre indústrias, o varejo pode não ser o mais relevante, apesar de sua ubiquidade. Bancos privados podem ser uma melhor comparação. Bancos privados atuam como uma solução única para produtos financeiros, ao mesmo tempo que oferecem serviços bancários altamente personalizados e consultoria. Eles oferecem um conjunto amplo, mas cuidadosamente selecionado, de produtos que são combinados para criar um portfólio precisamente ajustado às necessidades de cada cliente, tanto agora quanto no futuro. Bancos privados mantêm seus clientes engajados e ajustam seus portfólios à realidade dinâmica do mercado e às suas próprias vidas privadas. Eles entendem ofertas financeiras ultra-complexas e analisam dados para fornecer opções que se adequam à situação única de cada cliente, diminuindo a assimetria de informação entre vendedores e compradores. Os bancos privados mantêm-se no centro do fluxo transacional, ganhando comissões nas transações. No geral, eles priorizam o lado do consumidor sem negligenciar os múltiplos incentivos da indústria financeira.

Podemos estar à beira de uma mudança tectônica e uma enorme oportunidade. Tipicamente, um marketplace tem uma taxa de comissão de 20%, um corretor de seguros tem uma taxa de comissão de 5% e um banco privado tem uma taxa de comissão de 1% dos ativos (ou 5-10% do volume de transações). É difícil prever qual será a taxa de comissão para essas empresas de saúde. No entanto, mesmo a menor destas taxas, aplicada aos imensos dólares da saúde, facilmente se compararia às maiores plataformas de marketplace nas indústrias de varejo ou financeira.

Em um mercado altamente conservador e regulamentado, há ainda outra complicação: o momento dessa mudança é incerto. Empresas que aspiram se tornar um desses players não podem depender da abordagem tradicional de queima de caixa da indústria de tecnologia. Elas precisam encontrar uma maneira de sobreviver no meio tempo, mantendo-se focadas no longo prazo. No entanto, as recompensas para a empresa que conseguir fazer isso podem ser astronômicas.